Marka değerlemesi, bir markanın değerini veya başka bir tarafın bunun için ödemeye hazır olduğu
bedeli hesaplamak için kullanılan süreçtir.
Bir marka, şirketin çalışma stili, marka kültürü, imajı, kendini piyasa konumlandırma biçimi, topluma
ve müşterine verdiği mesajlar, vizyonu ve ileriye dönük neler vaat ettiği gibi somut ve soyut
unsurlardan oluşur. Marka Değerlemesi ise, bir markanın finansal değerinin bir tahminidir. Marka
değerini belirlemek için genel olarak başvurulan başlıca üç metot vardır.
- Maliyet yaklaşımı
- Pazar yaklaşımı
- Gelir yaklaşımı
Genel olarak, marka sahibi marka tescilini almışsa, markaların değeri daha yüksektir.
Bir marka için bir değer belirlemek karmaşık olabilir. Ancak, bir markanın gerçek değeri, ancak bir alıcı
ve satıcı belirli bir markayı satmak için anlaşmaya vardığında tespit edilebilir. Marka değerlemesi,
şirketlerin satmak istediğinde bir alıcı bulmasına, varlıkları bilançoda değerlemesine ve yatırımcılara
bilgi sağlamasına yardımcı olur. Marka değerlemesine, birleşme ve devralma (M&A) süreçlerinde,
halka arz çalışmalarında, finansal raporlamalarda, ortak girişim (Joint Venture) müzakerelerinde, yargı
süreçlerinde, ortaklığın sonlandırılmasına yönelik durumlarda, teminatlı borçlanma işlemlerinde, iflas
idaresinde vb. gerek duyulabilir.
Marka Değerlemesinde Maliyet Yaklaşımı:
Bu yöntem altındaki teknikler, markanın yaratılmasında veya değiştirilmesinde kullanılan maliyetlerle
ilgilidir. Yöntem, aşağıdaki alt başlıklardan oluşmaktadır:
Tarihsel Maliyet Yöntemi: Bu yaklaşım, marka değerini oluşturmanın tarihsel maliyetini içerir. Spesifik
pazar uygulamaları ve avantajları henüz tanımlanamadığında, marka yaratmanın ilk safhalarında
düzenli olarak kullanılmaktadır. Bununla birlikte, bu yaklaşımın eksiklikleri, neyin pazarlama
maliyetleri ve markanın beklenen ömrü boyunca satışların yüzdesi olarak pazarlama maliyetinin bir
sonraki amortismanı olarak sınıflandırılabileceği konusunda zorluklar olmasıdır.
İkame Maliyeti Yöntemi: Bu yaklaşım, marka değerlemesinin, şirkete eşdeğeri olan yenisiyle ikame
edilebilmesi için gereken tüm harcama ve yatırımları dikkate alarak yapılması gerektiğini belirtir. Bu
yöntemin dezavantajı, hesaplamayı rahat ve kolay hale getirmesine rağmen, yerleşik bir markanın
başarısını göz ardı etmesidir.
Dönüşüm Modeli: Bu yaklaşım, günümüzün satış seviyesine ulaşmak için oluşturulması gereken
farkındalık miktarını tahmin eder. Bu teknik, üretilen çıktı 2 amaç için kullanılabilir: yeni müşteriler
edinmenin maliyetine karar vermek ve marka değerinin ikame ücreti olacaktır.
Bu yaklaşımın dezavantajı ise, jenerik ve markalı bir ürünün satın alma kalıplarındaki farklılığın gerekli
olması ve jenerik bir ürün için farkındalık ile satın alma arasındaki dönüşüm oranının markalı üründen
daha iyi olmasıdır ve bu farkındalığın satışların her zaman temel itici gücü olmadığını gösterir.
Müşteri Tercihi Modeli: Bu yaklaşım, markanın değerinin tanınmadaki büyümeyi gözlemleyerek ve
bunu pazar oranındaki karşılık gelen büyümeye göre değerlendirerek hesaplanabileceğini
önermektedir. Ancak, artan pazar payının ne kadarının markanın tanınırlık artışına ve ne kadarının
diğer faktörlere atfedilebileceği konusundaki sorun ortaya çıkmıştır. Bir başka sorun da farkındalık ve
pazar payı arasında doğrusal bir işlevin beklenemeyeceğidir.
Marka Değerlemesinde Pazar Yaklaşımı:
Pazar yaklaşımı, esas olarak bir markanın satın alındığı miktarı sunar ve bir “istekli alıcı ve satıcının”
bir varlık için ödemeye hazır olduğu maksimum değerle ilişkilendirilir. Bu yaklaşım genellikle markanın
satılması gerektiğinde kullanılır ve burada belirtilen metotlardan oluşur:
Emsal Karşılaştırma Yaklaşımı veya Marka Satış Karşılaştırma Yöntemi: Bu yaklaşım, benzer bir
sektördeki benzer markalara ilişkin gerçekleşen alım satım işlemlerini gözlemleyerek markanın
değerlemesini içerir. Başka bir deyişle, bu yaklaşım, benzer markalar için ödenen bedeli alır ve bunu
şirketin sahip olduğu markalara uygular. Bu yöntemin yararı, üçüncü taraf açısından, yani üçüncü
tarafın ne ödemeye istekli olduğu ve hesaplanmasının kolay olduğu bir açıdan görünmesidir, ancak bu
yaklaşımdaki dezavantaj, benzer markalar gerçekleşen satış bilgilerine ulaşmanın zor olmasıdır.
Ayrıca, bir markaya karşı alıcının duyduğu ilgi ve markaya ilişkin beklentileri, söz konusu markanın
değeri ile benzerlik taşımayabilir.
Artık Yöntemi: Diğer bir yöntem de, markanın değerlemesini, pazar kapitalizasyonu ile ortaya çıkan
net varlık değerinden çıkarılması durumunda olabilecek artık değer üzerinden hesaplanan değerdir.
Bu değer, biri marka olan ‘maddi olmayan duran varlıkların’ değeri olacaktır. Tavsiye edilen bir diğer
alternatif yöntem ise reel opsiyonların kullanılmasıdır. Hesaplanması gereken değişkenler, risksiz faiz
oranı, dayanak varlığın tahmin edilen sapması (varyans), günümüz kullanım oranı, dayanak varlığın
değeri ve opsiyonun sona erme zamanıdır.
Marka Değerlemesinde Gelir Yaklaşımı:
Gelire dayalı yaklaşım, markanın günümüz kullanımında değerine karar vermek için doğrudan marka
nedeniyle gelecekteki net gelirin değerlenmesidir. Bu etkili sonuçlar veren bir yaklaşımdır, çünkü bir
markanın sahibinin şu anda sahip olduğu gelecekteki yeteneğini önerir ve markanın sahibi, modern
hareket tarzını izleyerek vazgeçtiği avantaja karar verebileceğinden, açık pazar değerlemesi ile
karşılaştırıldığında değer yararlıdır. Yöntem kapsamında kullanılan stratejiler aşağıdaki gibidir:
İmtiyaz Ödemesi Yaklaşımı: Bu yaklaşım, uygulamada en yaygın kullanılan yaklaşımdır. Bir şirketin
lisans alması gerekiyorsa ticari markayı kullanmak için ödemesi gereken telif hakkı esas alınır. Tam
burada gözlemlenmesi gereken metot, değerlemeyi gerçekleştirenin öncelikle hesaplama için değerin
dayanağına karar vermesi gerektiğidir. (Ciro yüzdesi, net satışlar veya başka bir taban veya birim
miktarı) Daha sonra değerlemeyi gerçekleştirenin doğru isim hakkı oranını, marka için büyüme oranı,
tahmini ömür gibi parametreleri belirlemesi gerekir.
Fiyat-Satış Oranları Farkı Yaklaşımı: Bu yöntem marka değerini, markalı bir işletme için beklenen fiyat
/ satış oranı ile markasız bir kuruluş için fiyat / satış oranı arasındaki ayrım olarak hesaplar ve bunu
marka değeri ile çarpar. Bu yaklaşımın kullanılmasının nedeni, bilginin hazır olması ve
kavramsallaştırılmasının kolay olmasıdır, ancak dezavantajı, benzer şirketlerin sınırlı sayıda olması ve
marka ile iyi müşteri ilişkileri gibi farklı maddi olmayan varlıklar arasındaki farkın zor ayırt edilebilir
olmasıdır.
Fiyat Primi Yaklaşımı: Bu yaklaşımın dayanağı, markalı bir ürünün geleneksel bir ürüne göre daha
yüksek bir fiyata satılması gerektiğidir. Fiyat Primi Yöntemi, markalı ürünün jenerik bir ürüne ilişkin
fiyat farkını, markalı gelirin toplam miktarı ile çarparak marka değerini hesaplar. Markanın, tüketiciler
için biraz daha fazla ödemeye hazır oldukları ekstra bir avantaj oluşturduğunu varsayar. Bu
yaklaşımdaki hata, markalı bir ürünün bir avantaj teşkil etmediği durumlarda, maliyet ve pazar payı
boyutlarında avantajın ortaya çıkmasıdır.
İndirgenmiş Nakit Akışına Dayalı Marka Sermayesi: Bu yaklaşımın karşılaştığı zorluk, markaya
atfedilebilecek nakit akışlarına (kar) karar vermeye çalışırken karşılaşılan güçlükle aynıdır. İndirgenmiş
Nakit Akışı, halihazırda nakit akışı sağlamayan varlıkları uygun şekilde hesaba katmaz. Bunun avantajı,
artan işletme sermayesi ve sabit kıymet yatırımlarını hesaba katmasıdır.
